拼多多推金币活动简析 |
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Photo by Pawel Kadysz on Unsplash “ 近期体验了一下拼多多的活动，挑了推金币活动整理了一些看法，分享与诸位。” 拼多多搞运营活动，真的有一套。 01 — 分析与总结 （一）活动概述活动目的以现金提现为噱头，吸引当前的拼多多用户在活动中分享裂变吸引其他用户使用拼多多，或是召回拼多多的老用户，通过提现来吸引分享者以及被分享者下载、使用拼多多APP，实现拉新以及促活。活动对象期望能够提取现金获利的用户活动模式 活动周期：活动以用户进入活动网页为起点，自起点开始24小时内为一次活动周期，每个周期内默认8次抽奖。每个周期内用户可以通过抽奖次数推金币获取可提现金额以及各类道具，同时还可以通过分享至微信中，邀请其他好友帮助自己获取抽奖次数； 活动玩法：模仿电玩城中的推金币机，每次抽奖以后，机器会推动一些金币或是其他道具掉落，掉落的金币即为玩家获取的奖励。而活动在模仿真实推金币机的基础上，增加了分享可以获得抽奖次数，奖励中还包含了可提现金额膨胀等道具，刺激用户进行分享； 活动完成标志：通过推金币，将推金币机中的提现卡推下，可使用提现卡将活动中获取的可提现金额提取到个人现金账户。 活动难点与需求点：随着抽奖次数越来越多，金币会像真实的推金币机一样堆积在掉落的边缘，抽奖越多次，需要越多的后续金币将之前累计的推下来，此时又需要抽更多的抽奖次数。简而言之，越到后期，越需要多次的抽奖方能获取奖励。 活动卖点：每个活动周期内，活动方均会让用户获取数十元人民币（50元以上方可提现）的可提现金额，以刺激用户不断的想办法推金币获取提现卡提现。 （二）活动分析目的分析拼多多首页的这个推金币活动，是一个常驻在首页-其他这个路径下的日常活动。作为一个电商，拼多多的这个活动并没有和电商平台常见的商品交易结合在一起，从功能和卖点上来看，目的更偏向于获取用户以及刺激用户活跃。 （1）从活动功能结合拼多多平台来看目的利用数十元的金额为噱头非常容易吸引小城市用户，此类用户对于数十元人民币更敏感，且本活动仅限在APP中参与，可有效地进一步提升拼多多APP的使用率，此类用户也与拼多多用户画像匹配。拼多多用户在三线以下城市，用户数量多于淘宝。（数据参考QuestMobile2023年双十一洞察报告） 拼多多的用户90年前的35岁以上用户显著多于淘宝，且60、70后占比高达45%，此类用户相对时间较多，对于推金币活动来说是非常适合的分享者，帮助拼多多去做分享裂变。 （2）从结果来看目的 拼多多利用自身用户的特点，利用现金提现为卖点，结合小城市、中年用户、时间多几个特点，可以高效利用分享，让这些分享者的家人朋友参与裂变，可以有效地实现促活的目的，进而间接的实现提升拼多多用户量、使用率的效果。流程分析推金币的活动流程非常简单，一个周期内的核心流程大致如下。
从核心流程来看，用户的理解成本非常低，就是抽奖获取提现卡，然后提现； 对于用户而言，他们只需要想办法分享获取抽奖次数即可，流程中的各类提示、引导均为平台主动告知，用户只需要顺着操作，用户基本没有学习成本； 活动从奖品到最终目标都非常明确，让用户的感觉就是去提现，无需额外的了解其他内容，只需要关注分享即可； 每次活动周期为24小时，周期紧迫，可以有效地控制用户活动频率，也提升了用户的提现门槛； 从核心流程来看，特点总结如下： 简单，直观； 易理解，核心目标直接了当； 操作简便，学习成本低。 奖励模式这个活动中，仅从奖励而言，只存在两种模式。（1）常规抽奖 即进入活动后的主要模式，常规抽奖可以获得可提现金额膨胀、提现卡、伸长板等道具，是活动中用户操作频率最高最基础的奖励操作。（2）阶段奖励 当常规抽奖达到一次次数后，活动会提供一些阶段性的奖励，例如在第6次、第8次以及第10次抽奖会送3次现金红包。除以上抽奖操作以外，只有分享可以获取奖励或者道具，用户的注意力可以高度集中在抽奖上，无需关注还有什么方式可以获得奖励，且活动过程中层层递进引导用户进行各类操作，用户无需主动学习.分享互动活动的社交行为主要有两种，分别是分享给好友获得抽奖次数，拼多多好友扫码助力。 （1）分享给好友获得抽奖次数 这个是比较经典的分享裂变流程，一则分享者成功分享给好友后，自己可以获得抽奖次数或是其他奖励，二则被分享者也可以了解到活动，同时活动也会提供一些奖励，吸引新的用户来参与活动，从而实现裂变；（2）扫码助力 扫码助力则是一个非常典型的促活操作，平台内的用户互相助力，有利于将用户吸引到平台后的社交行为培养。“3”操作该活动中存在多个操作，仅限3次。目前发现的有以下几个：官方赠送3回抽奖机会，每回包含2次； 提现卡在一个引导流程内有3个； 去除的奖品选项有3个； 以上发现的与3有关的操作中，赠送抽奖机会、提现卡、去除的奖品选项显然是经过设计的。从体验活动的主观感受来说，这几个与3有关的设计，给人一种恰好的感觉。赠送3回共计6次抽奖机会，每次时机都是在已有的抽奖次数用完的基础上，比较合理的延长了我对活动的兴趣，对比2回和4回来说，4回则需要再设计一个引导出赠送机会的流程，会拉长活动的流程，此时会不利于引导用户去分享社交互动；而2回则会少了一部分流程，诸如去除奖励选项这样的内容也会减少一部分，3回是一个比较合理的次数； 提现卡有3个，是在不同阶段分别赠送的，分布在第10、11以及13次抽奖之后，刚好衔接的是第一次赠送抽奖机会后、使用第一次赠送的抽奖机会后以及使用第二次赠送的抽奖机会后，此时进入默认流程的尾声，开始全力刺激用户去抽奖获取提现卡，这时引导用户去分享，主题明确； 去除了3个奖品选项。奖品选项总共有12个，去除奖品选项发生在默认流程的最后3次抽奖期间，此时想要达到的效果是暗示用户获取大奖的概率显著提升，连续3次不会感觉特别多也不会特别少，同样也是为了刺激用户去分享获取抽奖机会； 小结： 使用3次作为功能的上限次数，既不会让用户感觉太多或者太长，也不会太短导致引导流程太紧张； 3对于用户而言也是比较容易接受的数字； 02 — 活动流程 流程 示意图 说明 备注 进入推金币活动界面
第一次抽奖，推金币掉落，获得一定可提现金额
抽奖结果，获取大量金币； 根据金币的数额获取了对应数额的可提现金额； 第二次推金币，获得大额的可提现金额
第二次抽奖获得20元可提现金额； 提示再抽4次必得现金红包 第三次开始可以获得翻倍道具，获得的金币数量可翻倍
在获取常规金额的同时，获取了道具； 提示再抽3次可得现金打款 第四、五两次常规获取金币增加可提现金额 常规获取金币与金额； 提示再抽2、1次可得现金打款 第六次抽奖获得红包奖励，提示继续推金币可获得提现卡
获得第1次现金打款红包 提示再抽3次可得现金打款 第七次抽奖出现可提现金额的膨胀道具，金额膨胀增加5%，需要推金币获取
获得金额膨胀的同时，还获取了价值翻倍卡
第1次提示有了分享获取道具抽奖机会； 第1次出现分享口令给微信好友，可抽奖获得道具； 不论是否真实分享，均可抽奖并获得推板伸长道具
获取伸长道具后会自动使用 提示再抽2次可得现金打款 价值翻倍卡有效时间为30分钟 第8次抽奖前提示可好友助力
好友助力是分享活动给一个好友后，获得一次道具抽奖机会；
引导分享的方式介绍弹窗如下；
提示再抽1次可得现金打款 第8次抽奖后提示助力其他人
当抽奖机会使用完以后会提示助力其他人，此时可以再获得2次抽奖机会； 此时默认的抽奖机会已用尽 提示再抽1次可得现金打款 第1次非官方正式赠送抽奖次数 第9次抽奖开始着重提示获取现金
使用助力获得的抽奖机会后，着重提示获取现金打款； 第10次抽奖又获得了现金红包
第2次获得现金红包； 当所有抽奖机会用完，官方赠送2次抽奖机会
当已有的抽奖机会用完后，此时官方会重点提示赠送2次抽奖机会； 赠送的理由是“这将是你第一次提现”，随后弹窗提示；
第1次官方赠送机会，第2次获取官方送的抽奖次数 在10次抽奖机会后，用户获得的可提现金额超过50
经过10次抽奖，可提现的金额超过50，此时提示赠送提现卡，并出现在推金币机中； 需要将提现卡推下来以后方可提现； 在11次抽奖前，提示当前是最后一步
使用赠送的机会，进行第11次抽奖时，会着重提示进入提现流程的最后一步，吸引用户继续流程； 随后弹窗告知当前流程进度，刺激用户完成完整流程；
第11次抽奖，获得500元抽奖券
获得抽奖券之后再赠送了一张提现卡出现在推金币机中；
此时机器中有2个提现卡，按时用户提现成功概率提升 第11次抽奖后，提示助力他人成功，被帮助的人已成功提现
第11次抽奖后弹窗提示刚才助力的人已成功提现，并展示被帮助人的提现金额； 利用其他人的成功，刺激用户继续流程并以提现成功为目标； 此时可以看到被帮助人的提现金额是大于我的 第12次抽奖，提示即将获取提现卡
开始提示用伸长板
随后衔接3个弹窗提示邀请1人即可获得该道具
提示分享给好友，获取伸长板，分享回来后提示扫码加速提现
分享以后弹出一个面对面扫码加速提现 提示获得膨胀道具，可提现金额增加5%
这个弹窗每次在微信分享回到拼多多以后都会展示 提示再拉1人推金币获取提现卡
弹窗提示当前的可提现金额以及引导再次分享邀请1人即可全部提现 第18点中邀请了一个人，成功获取了伸长板
此时已经获取了第19点中邀请1人成功后增加的2次抽奖机会 第19点中分享以后，成功拉了一个人
第19点中成功邀请一个人以后，提示获得了2次机会和道具 第13次抽奖，获取幸运值
第13次抽奖，提示获得900幸运值，满1000可提现； 抽奖获得膨胀币；
此时开始提示提现卡即将掉落
第13次抽奖后，提示是优质用户，再次赠送提现卡
在第13次抽奖后提示是优质用户，再次赠送提现卡； 第3次赠送提现卡，潜在的提示用户提现概率提升了，引导用户继续流程 第14次抽奖前，开始提示获取提现卡只剩5毫米
开始提示获取提现卡仅剩5毫米，引导用户潜在告知即将成功； 同时提示获取提现卡以后可以获取当前的金额； 第14次抽奖，提示是幸运用户，再次送2次机会
在又一次机会用完以后，用“幸运”的理由，再次赠送2次抽奖机会；
界面上开始提示提现卡“即将推下”； 常规获得金币与金额； 第2次官方赠送抽奖机会，第3次获得官方送的抽奖次数 第14次抽奖后，提示去掉一个金币选项
告知去掉金币奖品选项的效果是更容易抽奖大奖； 继续暗示用户现在更容易获取大奖和提现
第1次减少奖品，提升其他奖品被抽中概率 第15次抽奖，再次提示去掉一个金币选项
再次告知去掉金币奖品选项； 与上一次一样接着暗示更容易获取大奖和提现
第2次减少奖品，提升其他奖品被抽中概率 第16次抽奖，再次提示去掉一个金币选项
再次告知去掉金币奖品选项； 与上一次一样接着暗示更容易获取大奖和提现
第3次减少奖品，提升其他奖品被抽中概率 流程结束 参考资料1. QuestMobile2023中国移动互联网年度报告：https://www.questmobile.com.cn/research/report/17521836960504586252. QuestMobile2023年双十一洞察报告https://www.questmobile.com.cn/research/report/1725464796608958465 |
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